一、前言

商標(biāo)交易是指一方購(gòu)買或出售另一方所擁有的商標(biāo)，并以此獲取許可權(quán)或獨(dú)家使用權(quán)。在當(dāng)前品牌營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)下，商標(biāo)作為品牌的核心資產(chǎn)之一，成為投資、轉(zhuǎn)讓、評(píng)估等領(lǐng)域的關(guān)鍵因素之一。而作為其中的重要因素之一，著名品牌的影響力與價(jià)值評(píng)估也日益受到市場(chǎng)關(guān)注和重視。本文的主旨是探討商標(biāo)交易和著名品牌的品牌價(jià)值評(píng)估。

二、商標(biāo)交易

一、商標(biāo)交易定義

商標(biāo)交易是指購(gòu)買或出售擁有商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)交易通常分為全面轉(zhuǎn)讓和授權(quán)使用兩種形式，其中全面轉(zhuǎn)讓是指商標(biāo)的所有權(quán)全部轉(zhuǎn)移，包括商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)和使用優(yōu)先權(quán)等；而授權(quán)使用則是指商標(biāo)權(quán)利人授予他人在一定領(lǐng)域和時(shí)間內(nèi)使用該商標(biāo)的許可權(quán)。

二、商標(biāo)交易的紅利

（1）商標(biāo)的獨(dú)占性：商標(biāo)具有獨(dú)占性，能夠保護(hù)企業(yè)的品牌形象和商業(yè)利益，保證企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（2）商標(biāo)的資產(chǎn)化：企業(yè)擁有商標(biāo)就意味著擁有一項(xiàng)可資產(chǎn)化的財(cái)產(chǎn)，從而可以通過(guò)商標(biāo)交易獲取利潤(rùn)。

（3）商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)增長(zhǎng)的重要因素，所以在市場(chǎng)上具有一定的權(quán)威性和知名度的商標(biāo)具有很高的市場(chǎng)價(jià)值。

三、商標(biāo)交易的主要步驟

（1）評(píng)估商標(biāo)價(jià)值：對(duì)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，明確該商標(biāo)的品牌屬性、競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)需求及前景等信息，并確定合理的價(jià)值范圍。

（2）商標(biāo)交易意向構(gòu)建：確定交易方和交易方式，并在雙方達(dá)成意見(jiàn)后簽署協(xié)議。

（3）財(cái)務(wù)和稅務(wù)處理：處理商標(biāo)交易的財(cái)務(wù)和稅務(wù)問(wèn)題，包括商標(biāo)的評(píng)估、收購(gòu)、財(cái)務(wù)結(jié)算、稅務(wù)申報(bào)等。

（4）交割：根據(jù)商標(biāo)交易協(xié)議的約定，將商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)移交給交易方。

（5）登記備案：按照相關(guān)規(guī)定，將商標(biāo)交易備案并辦理商標(biāo)轉(zhuǎn)移手續(xù)。

三、著名品牌的品牌價(jià)值評(píng)估

一、品牌價(jià)值評(píng)估的定義

品牌價(jià)值是指企業(yè)在市場(chǎng)上建立起來(lái)的品牌形象和品牌聲譽(yù)所具有的價(jià)值。品牌價(jià)值評(píng)估是對(duì)一個(gè)品牌的「知名度」、「認(rèn)可度」、「忠誠(chéng)度」、「社會(huì)責(zé)任」等各種因素的綜合考量和數(shù)量化，并將其與其他品牌進(jìn)行比較和排名的過(guò)程。品牌價(jià)值評(píng)估的主要作用是為企業(yè)在品牌營(yíng)銷、國(guó)際化拓展、融資、投資、并購(gòu)等方面提供決策參考。

二、品牌價(jià)值評(píng)估的指標(biāo)體系

（1）品牌知曉度：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所興奮和高度認(rèn)可的程度。

（2）品牌好感度：指消費(fèi)者針對(duì)該品牌的品牌形象以及吸引人的外觀、決策等方面的態(tài)度。

（3）品牌忠誠(chéng)度：指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的好感度所表現(xiàn)出的忠誠(chéng)度，即客戶愿意在一定范圍內(nèi)為了使用所喜愛(ài)的品牌而付出更多代價(jià)和努力的意愿。

（4）品牌代言價(jià)值：指品牌在市場(chǎng)上受到重視的程度，得到了大眾和關(guān)鍵人物的關(guān)注和認(rèn)可的價(jià)值。

三、品牌價(jià)值評(píng)估的方法和案例

（1）品牌金字塔法：根據(jù)品牌感知的層次以及不同維度的屬性進(jìn)行分析，從而洞察并評(píng)估品牌的真實(shí)價(jià)值。該方法的實(shí)現(xiàn)效果得到了市場(chǎng)和企業(yè)的高度評(píng)價(jià)。

（2）市場(chǎng)研究法：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和各種形式的問(wèn)卷調(diào)查，了解市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和喜好程度。

目前，像可口可樂(lè)、迪斯尼、阿迪達(dá)斯等企業(yè)均經(jīng)歷過(guò)商標(biāo)交易，而著名品牌的品牌價(jià)值評(píng)估則可以參考諸如輝瑞、蘋果公司、谷歌等企業(yè)的品牌評(píng)估案例。

四、結(jié)論

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌在企業(yè)中的地位變得愈加重要，因此，在商標(biāo)交易和品牌價(jià)值評(píng)估方面，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致地實(shí)施方案，以達(dá)到保護(hù)資產(chǎn)的目的。