引言

在當(dāng)今商業(yè)化社會(huì)中，跨界營銷已經(jīng)成為一種新型的營銷方式?？缃鐮I銷是指以一個(gè)品牌為核心，通過與其他領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)形成聯(lián)盟或合作，從而拓寬品牌的邊界，獲得更多的消費(fèi)者。隨著跨界營銷的漸成規(guī)模和范圍的不斷擴(kuò)大，商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題日益凸顯。本文以典型案例為例，分析跨界營銷下商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的關(guān)鍵問題。

一、典型案例

阿迪達(dá)斯公司（Adidas AG）是德國的運(yùn)動(dòng)品牌，創(chuàng)立于1949年。阿迪達(dá)斯以獨(dú)特的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的功能和穩(wěn)定的性能贏得了全球運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的信任和喜愛。然而，在2017年，阿迪達(dá)斯公司遭遇到一起商標(biāo)侵權(quán)案件。中國著名網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬發(fā)現(xiàn)一款名為“三葉草”（Three Leaves）的產(chǎn)品與阿迪達(dá)斯公司的標(biāo)志非常相似，于是她在微博上曝光并指責(zé)該產(chǎn)品侵犯了阿迪達(dá)斯公司的商標(biāo)權(quán)。后來，阿迪達(dá)斯公司確認(rèn)該產(chǎn)品是在中國市場上銷售的一款假冒偽劣產(chǎn)品。

從上述案例中，我們可以看出跨界營銷下商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的關(guān)鍵問題。下文將針對這些問題進(jìn)行分析。

二、商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的關(guān)鍵問題

1. 商標(biāo)注冊與侵權(quán)監(jiān)測

商標(biāo)注冊是保護(hù)商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的最基本方法。按照國際慣例，商標(biāo)注冊者只在注冊地或類別內(nèi)擁有獨(dú)占的使用權(quán)。因此，商標(biāo)所有人需要根據(jù)不同的市場需求，針對不同的產(chǎn)品或服務(wù)，在不同的國家和地區(qū)注冊商標(biāo)，以確保商標(biāo)擁有全球性的保護(hù)。例如，阿迪達(dá)斯公司就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)注冊了5000多個(gè)商標(biāo)。

同時(shí)，商標(biāo)侵權(quán)監(jiān)測也非常重要。商標(biāo)侵權(quán)監(jiān)測能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)并采取措施處理任何可能侵害商標(biāo)權(quán)的情況。通過定期監(jiān)測市場、維護(hù)著權(quán)人的合法權(quán)益，避免給企業(yè)帶來潛在的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。

2. 認(rèn)定相似商標(biāo)

商標(biāo)侵權(quán)案件中，關(guān)鍵之一是認(rèn)定被告商標(biāo)與原告商標(biāo)是否相似。判斷標(biāo)準(zhǔn)主要包括商標(biāo)的外觀、發(fā)音、含義等預(yù)定條件。

首先需要分析商標(biāo)的視覺相似性。比如，商標(biāo)中的字母、數(shù)字的相似程度，顏色的搭配，圖案和造型的相似等。

其次需要分析商標(biāo)的聽力相似性。當(dāng)商標(biāo)是由英文或其它文字構(gòu)成時(shí)，需要判斷被訴商標(biāo)的讀音是否與原告商標(biāo)相近。此外，對于非英文商標(biāo)，也需要分析其發(fā)音是否與原告商標(biāo)相近。

最后還需要分析商標(biāo)的涵義相似性。商標(biāo)在經(jīng)營活動(dòng)過程中所傳遞的信息也必須予以考慮，因?yàn)樯虡?biāo)不僅是商品或服務(wù)的標(biāo)識，它還能帶給消費(fèi)者某種特定的情感共鳴。

3. 商標(biāo)合法使用范圍

商標(biāo)所有人必須確保其商標(biāo)被廣泛使用，并在符合相關(guān)法規(guī)、條例規(guī)定的情況下對其進(jìn)行使用。那么， “合法使用”的界限有哪些呢？

首先，商標(biāo)的使用必須符合商標(biāo)注冊的類別。商標(biāo)使用不當(dāng)、過度延展可能會(huì)引起涉及低劣品質(zhì)、粗制濫造產(chǎn)品、仿冒和假冒產(chǎn)品等問題。

其次，在跨界營銷過程中，企業(yè)在運(yùn)用其他領(lǐng)域的品牌時(shí)，也需注意該品牌與新產(chǎn)品的相似度和使用場合是否符合界定。舉個(gè)例子，一家橄欖油品牌在與奶酪制造商聯(lián)合銷售利用禮盒包裝時(shí)，如果沒有告訴消費(fèi)者這款禮盒里面包含的只是調(diào)味品，則涉及的就是虛假宣傳。

三、結(jié)論

本文以阿迪達(dá)斯公司在中國市場遭遇商標(biāo)侵權(quán)案件為例，分析了跨界營銷下商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的關(guān)鍵問題。我們應(yīng)及時(shí)注冊商標(biāo)權(quán)、進(jìn)行商標(biāo)侵權(quán)監(jiān)測并有效處理侵權(quán)問題；認(rèn)定相似商標(biāo)并及時(shí)采取相應(yīng)措施；保證商標(biāo)權(quán)在合法使用范圍之內(nèi)，避免過度延展的情況發(fā)生。

在商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，阿迪達(dá)斯公司建立了完善的專利戰(zhàn)略和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制。然而，對于許多跨界營銷的新創(chuàng)企業(yè)來說，可能缺乏相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)經(jīng)驗(yàn)。因此，為了減少商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須在跨界營銷的過程中，不僅要注重發(fā)掘商機(jī)，還要完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，切實(shí)保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，保證其可持續(xù)發(fā)展。